Benneton ¿Una Marca Más?

Articulo Redactado por: €lena y publicado por Alon por fallos técnicos.


Benetton. ¿¿¿Una marca más???

¿Que se esconde detrás de ésta reconocida marca?


Muy a menudo esta marca nos ofrece anuncios televisivos, cuñas radiofónicas, y artículos de difusión en revistas, donde tratan temas candentes, que supuestamente son para concienciar al público según la empresa.
La cuestión que surge es ¿nos encontramos con una manipulación mas, en este caso con una descarada explotación del sufrimiento humano o en verdad es una acción desinteresada y generosa de la marca Benetton? ¿Negocio o Solidaridad?.

El encargado de realizar la publicidad de Benetton en los últimos años ha sido Oliviero Toscani, un fotógrafo para el que la publicidad actual es neutra, vacía, sin interés, por lo que decidió utilizar las campañas de Benetton “supuestamente” como un medio de comunicación social y protesta contra el racismo, la intolerancia, la guerra,....

En 1992 una campaña de Benetton muestra una fotografía de David Kirby, un enfermo moribundo de Sida acompañado por su familia en los últimos minutos de su vida. Toscani explicó que trataban de mostrar y denunciar la muerte solitaria de los enfermos de Sida.

En 1993 otra fotografía polémica: en esta se observa una parte del cuerpo humano con un tatuaje que ponía:”HIV positivo”. Se trataba de denunciar la marginación social que sufren los enfermos de Sida.



Los principales objetivos que tiene Benetton se pueden resumir en llamar la atención, crear polémica para darse a conocer y denunciar los problemas sociales. La publicidad de Benetton en general trata de crear imágenes que cada uno de nosotros pueda recordar.
Va a crear una curiosidad visual, una interpretación visual muy personal con una cierta ambigüedad. Se pretende provocar la lectura individual, pero existe un problema en la comunicación, que es la verdad. La imagen es la realidad, no necesita buscar otra verdad, es la verdad, que está ahí.
Los anuncios tenían un mensaje escrito, el eslogan decía: Benetton: All the colors in the world, un mensaje simple con dos o tres niveles de posibles lectura: por una parte identificación de Benetton con el color, por otra sugería su papel de empresa internacional y cuyos productos podían convenir a toda persona joven de cualquier país, raza o cultura; y por último hacía hincapié en el tema del igualitarismo y la democracia.

Muchas de las fotos que realiza Benetton están diseñadas para provocar y sorprender, creando reacciones encontradas.
El gran genio de este tipo de publicidad como ya he mencionado antes es Oliviero Toscani; es el creador de una nueva publicidad, de una nueva comunicación. En esta publicidad no existe el texto, ni aparece el objeto que quiere vender, pero sí el logotipo, así lo visual adquiere mayor importancia que lo verbal.
Este tipo de comunicación es una manera de implicar de una forma máxima y hacer que participe de forma plena el receptor, pues esta publicidad a nadie le resulta indiferente ya sea para bien o para mal.

Pero esto no es todo la publicidad de Benetton se a servido de temas como las guerras, el hambre, la discriminación que sufren los homosexuales,…aprovechando así este tipo de temas sociales para realizar sus campañas. La pregunta clave es si el fin de estas es mostrar una idea, una filosofía de empresa, su opinión, su denuncia,.. o si se sirve del sufrimiento ajeno para poder enriquecerse.













En el caso del cementerio, Oliviero Toscani lo justifica del siguiente modo:
“Luciano Benetton se empeñó en que la compañía tenia que dar su opinión sobre la guerra del golfo. El día que estalló la guerra entre Irak y EEUU y sus aliados publicamos la imagen del cementerio sobre una doble página del Corriere della Sera y en el Sole 24 Ore. Tanto para mi como para Luciano, fue una manera de recordar lo absurdo de la guerra, un mensaje de paz. Todas las guerras terminan en los cementerios.”

Al tocar el tema de la guerra se toca también uno de los temas más controvertidos a cerca de si es ético o no su utilización en publicidad: la muerte.
La concepción de la muerte en cada sociedad constituye una de sus claves culturales más profundas. La publicidad, al igual que utiliza otras claves sociales en sus acciones: religión, educación, sexo, valores..., usa también la idea de la muerte para impactar y persuadir.

Aquí os pongo algunas de las muchas imágenes de Toscani lanzadas en otras de sus campañas:




Esto es algo que le interesa a Benetton, pues la gente se fija en su anuncio y por tanto, subliminalmente, en la marca.
Esta campaña es un claro ejemplo d la publicidad que quiere decir más, llegar más allá de la imagen en sí. Posee unos fines que va más allá de vender ropa o crear imagen de marca; supone una ruptura con el tipo de publicidad imagen-producto, una publicidad que además de impactar a primera vista esconde un tema polémico y más q polémico tabú, que despierta cada día con más fuerza en la sociedad.

Por todo esto y bajo mi punto de vista creo que no vale argumentar que sus imágenes reflejan problemas reales, porque la publicidad no está para resolverlos. Solamente una época tan simple como la nuestra puede seriamente creer que la imagen de una cuestión contribuye a su solución, la mayor parte de las veces es un prejuicio que alimenta otros.